EL CASO “AIRES”: UN PROBLEMA DE COHERENCIA

Una impresionante estrategia de mercadeo, acompañada por una excelente propuesta de tarifas de bajo costo no son suficientes para el éxito de una organización. La calidad en el servicio no es algo que uno pueda “vender” sin que exista.

 

En 2010 en Colombia, la aerolínea Aires ha vivido una completa montaña rusa. Pasó de ser el “boom” en el primer semestre del año a convertirse en lo que nadie quiere para el segundo semestre. Por estos días, no es nada difícil encontrarse con alguien que le diga: “No vuelvo a viajar por Aires”.

Luego de lanzar su nueva imagen, acompañada de una impresionante estrategia de mercadeo que incluyó la incursión de la empresa en las redes sociales y todo tipo de medios alternativos, sumado a una agresiva campaña basada en pasajes a bajo costo, iniciativa por demás criticada por las otras aerolíneas quienes adujeron que no sería sostenible, permitieron posicionar de tal forma a la aerolínea Aires hasta el punto que su popularidad llevó a que miles de personas que nunca habían viajado en avión lo hicieran por primera vez.

Según la Aeronáutica Civil, 20 millones de colombianos viajarán en avión este año, lo cual se traduce en una cifra record en la historia del país superando por más de 27% la cantidad de viajeros de 2009 y casi en un 30% el histórico de la última década. Sin embargo, infortunadamente este no fue el único record que se logró romper: las quejas contra la empresa Aires también alcanzaron niveles históricos por causa del incumplimiento de los itinerarios y en general lo que muchos llaman un “mal servicio”.

Me surgen dos preguntas: ¿puede el crecimiento de una empresa y la necesidad de incrementar el volumen de negocios justificar mala calidad en el servicio prestado? ¿puede una empresa manejar el tema de la reputación corporativa y la imagen de marca, tan sólo con una estrategia de Mercadeo y dejar de lado las comunicaciones? Mi respuesta a las dos preguntas es no. Tarde o temprano la imagen y la credibilidad terminarán cayendo por la falta de coherencia. Esa correspondencia que debe existir entre una estrategia de comunicaciones y la calidad de una organización. Algo que algunos directores de comunicación han denominado “comunicación con rigor”, lo cual no es nada diferente a una comunicación transparente, honesta, coexistente y coherente.

Y es que en nuestros días, el auge de la web 2.0, las redes sociales y sus cualidades de inmediatez y reciprocidad exigen de ese rigor más que nunca. Existen ejemplos recientes de empresas que han tenido un manejo adecuado de las nuevas tecnologías y han logrado importantes réditos y valor agregado para sus organizaciones como EPM y la misma Ecopetrol, sin embargo también los hay de empresas que han perdido casi de tajo la confianza del mundo entero en sus acciones, caso concreto de la British Petroleum – BP, que básicamente tradujo un error operacional en toda una campaña mundial de desprestigio a través de la web 2.0.

Sin embargo el tema de la coherencia debe ir mucho más allá, no solamente la comunicación pública, por así llamarla, deberá ser coherente con la calidad del servicio sino más importante aún debe ser coherente con la comunicación interna de la organización, la participación del director de comunicaciones en la junta principal de la empresa es vital, pues es la vía más efectiva de obtener  respuestas y elaborar diagnósticos del comportamiento de una institución.

Por supuesto que las aerolíneas jamás le dirán a sus clientes “nuestro vuelo está sobrevendido”, “nos encanta cobrarle extras” o cosas como “la atención al cliente no es nuestra prioridad”, entre otras. Pero lo que sí espera el cliente es que no le vendan un servicio con la una calidad que no existe. De lo contrario pasará lo inevitable: la reputación de la empresa caerá hasta su mínima expresión.

Sin embargo, no todo fue negativo para Aires, el pasado 28 de octubre, la aerolínea chilena LAN anunció la firma de un compromiso de compra-venta, por el 98.942% de las acciones en circulación de Aires a través de la compra de sus sociedades matrices. El precio aproximado de la transacción es de US $32.5 millones de dólares. LAN es una de las aerolíneas líderes de Latinoamérica por lo que el negocio es todo un éxito a pesar de los problemas de Aires.

La conclusión es que si bien la situación no era la mejor para Aires, los resultados no fueron del todo malos, cabe preguntarse dos cosas: Primero ¿de haber implementado una estrategia coherente con el servicio, habría mantenido Aires la buena reputación lograda en el primer semestre del año?, y segundo ¿habría logrado un mejor negocio, una buena reputación corporativa de Aires? Las dos preguntas quedan abiertas, sin embargo lo que sí es cierto es que para la empresa se abrió una nueva oportunidad para replantear la estrategia de comunicaciones y pensar el tema de la imagen, quizás ésta vez sea más coherente y racional. Veremos qué pasa.